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开7000家店市值170亿今连亏4年达芙

2021-09-02 | 公司新闻

  开7000家店市值170亿 今连亏4年达芙妮将退市

  核心提要:事实上,对已连续4年亏损,关店近4000家,市值狂跌98%的达芙妮来讲,想要咸鱼翻身仍然有关山阻隔,退市的风险仍未消除。回顾达芙妮的发展历程,其兴衰史也颇使人欷歔。

  8月7日,达芙妮在7夕节尾盘暴涨52.5%,引发市场关注。数据显示,当日马云持股40%的云锋买入335万股,东方财富旗下的东方财富国际买入683万股。有人将此解读为达芙妮或将借力马云咸鱼翻身。

  事实上,对已连续4年亏损,关店近4000家,市值狂跌98%的达芙妮来讲,想要咸鱼翻身仍然有关山阻隔,退市的风险仍未消除。回顾达芙妮的发展历程,其兴衰史也颇使人欷歔。

  失业后被迫创业,成为大众鞋王,门店7000家

  漂亮100分,美丽不打折。 这句达芙妮的广告语成为许多人难以磨灭的记忆。 达芙妮 这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌,曾在中国鞋企的地位中数一数二。

  上世纪80年代初,石油危机引发的金融风暴席卷台湾。达芙妮开创人之1的陈贤民在这场风暴的影响下失业了。在走投无路之际,陈贤民与大舅子张文仪集资2000万台币,共同创办 乔志企业股分有限公司 ,租了1间工厂,进军制鞋业。

  当时台湾制鞋业经历了30年的发展,产业链已相对较为成熟,并且劳动力便宜,成为各国知名鞋企优先斟酌的代工地区。另外,陈贤民的岳父母家还是制鞋世家,乔志企业由此遇上了快车,从护士鞋做起,靠代工逐步发展壮大。

  但到了80年代末,伴着劳动力本钱的上升,台湾制鞋业已不敌大陆,乔志企业面临停产的危险。1987年,陈贤民和大舅子张文仪决定去大陆发展,因而2人立马来到香港创办了永恩团体,这就是达芙妮的前身。随后又去往福建莆田开办鞋厂,成为第1批抢滩大陆的朴实中见真章台商之1。

  陈贤民逐步意想到,光靠代工是没法将企业做大做强的,因此他联合张文仪和连襟陈明源,决定1起创建自家的品牌。因而1990年,达芙妮诞生了。

  当时,电视台上关于鞋子的广告极少,而达芙妮进军大陆市场第1年,就拿出了1000万元作为广告预算。 漂亮100分,美丽不打折 这句达芙妮的经典广告语就此宣扬开来。依托着出色的设计、低廉的价格、完善的售后服务政策,和遮天蔽日的宣扬广告,达芙妮的知名度迅速扩大。1995年,永恩团体在香港成功上市。

  陈贤民为达芙妮找准了商业模式。1996年,达芙妮改批发为直营或代理,在将销售点在全国铺开。当时购还未流行,人们的消费习惯还下,达芙妮采取街边店与商场专柜相结合的情势进行扩大,而不是和百丽这样的同类竞争者1样,只有商场专柜,挤在商场的1层女鞋区域里,这对消费者建立完全的品牌认知起到了很大的推动作用。

  但快速扩大让达芙妮出现了揠苗助长的后果。1999年,达芙妮事迹出现严重下滑。由于长时间打折,加上款式老旧、鞋子磨脚等问题,达芙妮成为消费者心中的低端、打折品牌,随之而来的还有1500万美元的资金缺口、公司高管的抱团跳槽。

  当时,陈贤民的外甥,同时也是另外1位达芙妮开创人陈明源的儿子,陈英杰被紧急任命为达芙妮总经理,当时陈英杰还在玩音乐,担负 赤蛇 乐团的键盘手,任贤齐担负主唱。临危受命的陈英杰其实之前就已在达芙妮的基层工作过几年,因此对达芙妮存在的问题心知肚明。陈也在不断地突破中英杰和陈贤民老少联手,打出 做品牌,不做名牌 的策略,将自己品牌定位为中档女鞋,同时配合关店、促销、去库存等策略,挽回败局。2000年,达芙妮扭亏为盈。

  达芙妮的目标客群10分清晰,分为 D28 及 D18 两大系列,分别针对20⑷5岁及15⑶0岁之间的女性。 D28 系列由刘若英代言, D18 系列由SHE代言,由此达芙妮迅速吸引了大批女性,成了众所周知的品牌。

  2004年,达芙妮号称中国市场每5双品牌女鞋中,就有1双来自达芙妮。在中国主要城市的任意1条步行街,几近都能看到达芙妮的身影。2012年,达芙妮具有近7000家门店,市值超170亿元,被誉为 大众鞋王 。

  连续4年亏损,市值跌去98%

  2011年,陈贤民从掌门人的位置上退了下来,陈英杰接过了企业的交接棒,成为达芙妮第2任掌门人。但达芙妮的高光时刻仿佛随着第1代开创人的退休而逐步闭幕。

  曾让达芙妮非常自豪的庞大的门店系统,反而成其负担。2012年开始,由于店面租金和销售本钱水长船高,达芙妮开始感遭到了压力。当时销售本钱几近占据了销售收入的1半,加上存货过量,周转天数漫长,资金被大量占压。2015PICCOBELLA贝婴菲飞品牌定位:专注于中高级婴童系列化产品开发、生产、销售;并极具时尚风格的婴童国际品牌年,达芙妮遭到近10年来的首次亏损,净利润同比下滑超过300%。

  为了应对销售颓势,陈英杰决定削减门店的数量。2015年,达芙妮关闭了805个销售点,平均每天关闭超过2家门店。数据显示,近4年来,达芙妮有超过4000家门店被关闭。

  2011年开始,电商进入了发展的高峰期,人们的消费习惯逐步向线上转移。对达芙妮来讲,庞大的销售店的渠道优势开始消失,剩下的只有高昂的租金。

  达芙妮认识到了这1点。事实上,达芙妮早在2006年就开始涉足电商,2009年入驻天猫,同时开始着手搭建自营的电商公司 爱携 。但是这1本应解救达芙妮的商业构想,却因达芙妮投资耀点100而搁浅。

  2010年,达芙妮出资3000万元与百度打造络购物新平台耀点100。但是2012年,被寄与厚望的耀点100倒闭,达芙妮独立B2C的尝试宣布失败,这1决策失误让达芙妮在电商的赛道上落后了。

  2016年,陈英杰还做出了1个让陈贤民惊讶的决定。

  在企业亏损,事迹不佳的情况下,陈英杰投资了1档名为《蜜蜂少女队》的选秀节目,并与日本出版商1同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》,但回报甚微。选秀节目最后还让达芙妮损失了2600万元。

  陈贤民认为,这是由于陈英杰年轻的时候爱玩乐队,到现在仍然放不下他的文娱梦想。

  2017年,陈英杰将企业的接力棒交到了表兄弟张智凯、张智乔的手中,两人是达芙妮3位开创人之1张文仪的儿子。尔后,2人决定将品牌的目标消费群体瞄准90后,将品牌logo更改,定位轻奢风,关闭了亏损和形象不佳的店面,向购物中心布局。

  但是改革的成效其实不明显。目前来看,达芙妮若想东山再起仍然面临很大压力。据达芙妮2018年年报显示,2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;而经营亏损增加9780万港元至7.87亿港元。至2018年达芙妮已连续4年亏损,面临着退市的风险。

  2012年,达芙妮国际股价巅峰时期,每股股价超过11港元,市值超过170亿港元。截至2019年8月9日收盘,达芙妮国际每股报收0.275港元,市值4.54亿港元,市值已跌去近98%。

  如果能重来,我可能还会多做10年再退休。 达芙妮的第1任掌门人陈贤民曾在2018年向媒体表示。

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